| 营销策略大回流：木门企业逆向建通路 |
| 来源：网络转载 发布日期：2007-7-9 |
品牌或投放新产品的战略重地。在人们的概念中，成都作为四川省省会城市，经济水平、消费层次都比二、三线城市要高，品牌推广在成都市场起步是理所当然的事情。
殊不知，二、三线城市，已非昨日印象。
不得不提的“奥美报告”
关于二、三线城市，奥美集团新近公开的《洞察真正的中国》调查报告提供了一个挑战传统的新观点：二、三线城市的消费者比一线城市的消费者更愿意尝试新事物，容易对新产品、新品牌产生冲动消费，极有可能成为消费大军中的新贵。
当中国最大的悍马车市场出现在山西，二、三线城市的消费者开始对奢侈品表示出强烈兴趣；江苏南通市经济条件不错的三口之家，每年投入近万元用于保健品购买……这些一般人兴许觉得惊奇的事实，正悄无声息地挑战着传统的品牌推广渠道。
《洞察真正的中国》的调查走访了22座城市中的3419户家庭，横跨了中国的北方、南方和西部，目的是了解他们对于生活的态度，对于品牌的认知，对于未来的计划。
调查显示，二、三线城市有半数以上的消费者对目前的生活并不是非常满意，因为他们通过上网、看电视、旅游等方式，越来越多地了解到一线城市的生活是什么样的，这种落差让他们不满。“这意味着我们有很大的机会来弥补这个差距，企业需要在这些二、三线城市进行营销，”奥美集团中国区调研执行总监辛默说。
一个值得关注的现象是，二、三线城市的消费者更愿意“尝鲜”，这使得他们在现实消费生活中，更容易表现出对新鲜事物的认可、接受和勇于尝试。
关于“尝鲜消费”
奥美的调查报告提供了一个新思路——也许从二、三线城市做起是一个不错的思路。而这一观点与“尝鲜消费”相关：与一线城市的消费者相比，二、三线城市的消费者更愿意尝试新事物，容易对新品牌、新产品产生冲动消费。这可能对我们传统的想法提出了挑战。
以前，我们总认为一线城市的消费者更能对新品牌、新产品产生认同感。其实，他们的时间非常少，很难花心思去考虑木门新品牌，但是在二、三线城市，相对而言人们比较有空闲时间，所以他们更容易对新品牌产生认同并引发消费。
什么更能让他们产生对新的木门品牌的认同呢？对于一线城市来说，人们更注重自己的使用体验，而二线城市的消费者更看重他人的意见，三线城市的消费倾向产生则倚重良好的店员推荐或是产品外观。
从他们的购物习惯可以看出，在二、三线城市口碑的作用非常大。“大众对产品的认知是第一道门槛，如果你让他了解了你的产品和优势，他们对你的产品并不像想象中那么抗拒。”在好易饰业木门部卜经理的眼里，经济相对发达的二、三线城市不断给他带来惊喜。
此外，价格也是很重要的王牌。“考虑到销售成本等各方面的原因，在二、三线城市做推广时，价格上会有比较大的波动”，曾有业内人士向记者透露，木门品牌浮动价格不确定，但对新品牌而言，有强有力的价格优势打底，把木门产品推到二、三线市场并不是一件难事。
除了价格、心理等因素，一些非理性因素也成为新品牌选择的关键按钮。“我们认为情感营销的影响力不容小觑。我们通常会在产品推荐之前，向女主人询问她的家装要求，然后我们会告诉她，搭配怎样的门才能使她的家看起来更美丽！”一位供职于壹品木门的销售人员告诉记者。
让终点变起点
对于二、三线城市的消费能力，或许有人还在四处张望，但或许有人已经先行一步。
为木门企业做过品牌推广的资深策划人尹载铭告诉记者，窥见先机的一些木门企业现在已经不再走大城市覆盖小城市的路线，而是更看重二、三线城市的品牌推广。
同时，一些品牌开始强调渠道下沉。在记者新近参加的某品牌全国经销商会议上，该品牌最新的政策之一就是鼓励大经销商到再下一级的市场进行开拓。
这不禁让人想起，从5月中旬起记者多次联系一些品牌老总和总代理，试图对渠道政策的情况进行了解，却往往是寻人不遇，纷纷答曰：到二、三级市场去了……
经过提点，记者终于找到了一位木门品牌的市场总监，他告诉记者，他们把二、三线城市的市场开发与一线城市相提并论，因为根据销售数据显示，二、三线城市的销售增长率几乎是大城市的两倍，“不能仅仅依赖广告，必须做整合营销，对于二、三线城市的消费者来说，看到产品本身很重要，要获得他们的信任，销售才能成功。二、三线城市重视口口相传，所以我们更多地依赖当地的经销商来打市场，让当地人和当地人打交道效率会更高！”
但记者在采访中仍发现，虽然大部分木门企业都意识到二、三线市场的重要性，可或许是传统思维作祟，他们依然在一线市场推出新品，进而延展到二、三线市场。
也许，这些需要从现在开始改变了，二、三线城市将从终点变成起点。 |
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